Uptodai.com - Keputusan mengejutkan datang dari raksasa kopi global, seiring Strategi Starbucks tutup gerai di sejumlah wilayah metropolitan Amerika Utara. Langkah drastis ini merupakan bagian integral dari rencana restrukturisasi ambisius senilai US$1 miliar yang bertujuan menyesuaikan model bisnis mereka dengan realitas pasar pasca-pandemi.

Perubahan haluan ini menandai berakhirnya era ekspansi agresif yang telah lama menjadi ciri khas Starbucks di pusat-pusat bisnis perkotaan. Model bisnis yang sangat bergantung pada mobilitas tinggi pekerja kantoran kini terbukti menjadi senjata makan tuan, memaksa perusahaan untuk mencari format yang lebih berkelanjutan.

Skala Penutupan dan Wilayah Terdampak Restrukturisasi

Secara total, Starbucks merencanakan penutupan sekitar 400 gerai yang mayoritas terkonsentrasi di kawasan urban padat. Peninjauan menyeluruh terhadap lebih dari 18.000 lokasi di Amerika Serikat dan Kanada menjadi dasar keputusan ini, berfokus pada lokasi yang dinilai berkinerja rendah atau tidak lagi memenuhi standar merek.

Kota-kota besar yang selama ini menjadi benteng utama Starbucks kini menjadi titik fokus penutupan. Di New York, perusahaan menutup 42 gerai, yang setara dengan sekitar 12% dari total unit di kota tersebut. Penutupan serupa juga terjadi di Los Angeles, Chicago, San Francisco, Minneapolis, dan Baltimore.

Penutupan ini mencerminkan pengakuan bahwa model ekspansi di pusat kota tidak lagi efektif di tengah meningkatnya persaingan dengan kedai kopi yang lebih kecil. Selain itu, tingginya biaya operasional di kawasan urban metropolitan juga semakin mengikis margin keuntungan perusahaan.

Pergeseran Pola Konsumsi Akibat WFH

Faktor utama di balik restrukturisasi besar-besaran ini adalah perubahan fundamental dalam pola kerja masyarakat. Peningkatan adopsi kebijakan kerja jarak jauh (Work From Home/WFH) secara permanen telah mengurangi lalu lintas pelanggan secara signifikan, terutama di gerai-gerai yang terletak di dalam atau dekat gedung perkantoran pusat kota.

Gerai-gerai yang sebelumnya ramai dikunjungi oleh para profesional yang mencari kopi pagi atau tempat rapat kini mendapati jumlah pelanggan mereka menurun drastis. Starbucks menyadari bahwa konsep mereka sebagai tempat singgah harian bagi komuter tidak lagi relevan seperti satu dekade lalu.

Akhir dari Konsep “Third Place” yang Longgar

Selain tantangan struktural, perusahaan juga terpaksa merevisi kebijakan operasionalnya di gerai perkotaan untuk mengatasi isu keamanan. Starbucks mengakhiri aturan yang sebelumnya membolehkan pengunjung menggunakan fasilitas gerai, seperti toilet atau tempat duduk, tanpa harus melakukan pembelian.

Perubahan kebijakan ini diambil sebagai respons langsung terhadap meningkatnya tantangan keamanan dan isu kenyamanan pelanggan di beberapa lokasi pusat kota. Starbucks berusaha memastikan gerai mereka tetap menjadi ruang yang aman dan nyaman bagi konsumen yang benar-benar bertransaksi, bukan sekadar tempat berlindung.

Fokus Baru: Ekspansi Gerai Drive-Thru

Menghadapi tantangan di kawasan urban, Starbucks mengalihkan fokusnya secara agresif ke kawasan pinggiran kota. Mereka berencana mempercepat Ekspansi gerai drive-thru yang menawarkan biaya operasional lebih rendah dan lebih sesuai dengan gaya hidup komuter modern yang mengutamakan kecepatan dan efisiensi.

Model drive-thru ini dinilai lebih tangguh terhadap perubahan pola kerja karena pelanggan dapat tetap dilayani tanpa harus meninggalkan kendaraan. Hal ini juga membantu Starbucks mengurangi biaya sewa premium yang harus mereka bayarkan di pusat kota.

Meskipun menutup ratusan gerai, Starbucks tetap berkomitmen pada investasi jangka panjang. Perusahaan menargetkan renovasi sekitar 1.000 gerai di Amerika Serikat. Tujuannya adalah memperkuat kembali konsep Starbucks sebagai “third place”—ruang antara rumah dan tempat kerja—namun dengan format yang lebih efisien dan modern yang mampu beradaptasi dengan dinamika pasar yang terus berubah.